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微营销:用电影与灵魂沟通

时间:2012-07-20来源:中国经营报点击:1421

  贵妇走进心理诊所,医生却被她的普拉达大衣迷住;猎豹在冰天雪地里穿越世界各大奇迹建筑,最终归隐在卡地亚的红盒之中……奢侈品牌纷纷爱上微电影。一个个制作精良、创意独特的短片,在震撼观众的同时,也巧妙地传递出品牌的精神。

  长度不过三五分钟的微电影,天然适合传播,在与社交媒体联姻之后,成倍扩散,直至消费者的内心深处。

  做微电影,大牌们不但要把握艺术和商业的巧妙平衡,避免落了广告的俗套,又要善于传播,找到最佳的平台,打动人心,让更多的观众在观赏后不忘和自己的圈子分享。

  主打情感艺术牌

  并非所有的大牌微电影都沿用同一路线,将奢华风进行到底。悬疑剧、幽默剧、历史剧……大牌纷纷用各自方式装扮自己的创意。

  各大奢侈品牌的微电影层出不穷,用自己的方式打动着中国消费者。一家时尚媒体近日盘点了最令人印象深刻的5部大牌微电影:

  普拉达的《一次心理治疗》被评论为足可“媲美奥斯卡”的作品。此外还有,路易威登以时装秀后台为主线的微电影《LVMJ:Olivier Zahm Diary》;芝华士25年邀名模杜鹃携手王家卫拍摄的《心灵之境》;中国超模出演的迪奥时装微电影《秘密花园》; Lanvin(浪凡)红透网络的小短片《一起来跳舞吧》。

  对中国观众来说,2012年可谓大牌微电影年。今春,卡地亚发布的微电影中,品牌象征猎豹的足迹分别穿越俄罗斯、中国和印度,各地标志性的历史建筑被囊括其中。一连串幻境与现实的交替后,猎豹跃上一架飞行器,最终回到巴黎,归隐于卡地亚的红盒之间。 这部仅三分半钟的短片却花了两年时间打磨,耗资高达400万欧元。

  然而,并非所有的大牌微电影都沿用同一路线,将奢华风进行到底。悬疑剧、幽默剧、历史剧……大牌纷纷用各自方式装扮自己的创意。

  比如,迪奥几年前推出的四个城市系列微电影,曾以中国上海陆家嘴为背景,以“神秘中国情人”为主角,拍摄了一部充满悬疑的微电影,迪奥的经典款手袋巧妙自然地出现在影片中。而普拉达的《一次心理治疗》更是出人意料地以讽喻幽默的风格讲了一个心理诊所里的小段子。路易威登的微电影则是以巴黎时装周为大背景,穿插进一些上世纪风情的镜头。

  “奢侈品牌微电影主要以品牌故事为主,主打国际‘范儿’和情感牌,如卡地亚真爱系列。此外,名牌导演制作也是一个趋势,除了古驰请冯绍峰拍摄之外,最近芝华士的微电影请来王家卫,之前王家卫还为路易威登拍过主题为‘旅行’的广告,风格很文艺,传递了品牌文化和核心价值,深受网友好评。”网络口碑和社会化媒体研究咨询公司CIC高级研究咨询经理何梦佳对《中国经营报》记者说。

  “这类微电影大都拍得比较唯美,往往通过一个爱情故事来表达。营销的用意不能太直接、太直白。但品牌的投资必然期待回报,对微电影的营销效果是有要求的。”乐雅国际总裁陆晓明说。

  每每大手笔的投资,人力物力的耗费,当然不仅仅是为了艺术。微电影看似含蓄,终极目的仍然是培育消费者。让更多的观众体会美的感受,向往顶级的品质,产生该品牌是“身份和地位象征”的想法,从而慢慢建立起对品牌的信任。

  广告、微电影各司其职

  广告、活动、微电影……品牌不会只用一种方式深入人心,各种营销方式承担着各自的职能,微电影越来越多地扮演着“传递品牌灵魂”的角色。

  无论是气势磅礴的大片风格,还是小众文艺路线,奢侈品牌的微电影制作班底可谓豪华。

  卡地亚微电影是由法国鬼才导演布鲁诺·阿维兰执导,普拉达则请了凭借《钢琴家》获得奥斯卡奖的罗曼·波兰斯基执导。苏格兰威士忌品牌Johnnie Walker请到中国名导贾樟柯,合作拍摄了12个微电影,形成12个纪录片。

  拿到不菲的微电影预算,加上品牌本身的影响力,自然能请得动大牌导演和演员。“品牌合作的通常是电影业内当下最活跃的人。进入中国之后,品牌喜欢与香港的个性导演合作,在内地,品牌青睐‘新生代’导演。”陆晓明说。

  “一个三四分钟的微电影,通常需要数小时的素材,才能最终剪辑出来。”一位美国奢侈化妆品前高管告诉记者。不惜工本的投入,为的是竭尽所能的唯美、经典。

  广告、活动、微电影……品牌不会只用一种方式深入人心,各种营销方式承担着各自的职能,微电影越来越多地扮演着“传递品牌灵魂”的角色。

  比如,30秒的香水广告是直白地宣传产品;植入电视剧和电影情节,是为了让产品功效“润物细无声”;而3分钟的微电影,则需要塑造品牌形象,传递品牌历史、文化、乃至DNA。

  目前品牌微电影还处在起步阶段,在制作上,各品牌的共识在于,杜绝产品元素的简单堆砌,跟硬广告完全区别开。用一个几分钟的小故事,自然流畅的情节打动观众。

  微电影的创意通常由品牌全球总部拍板,由市场部和公关部配合执行。上述美企高管告诉记者,微电影拍成什么样,核心是由品牌的最高层大老板的思路决定的。看似天马行空的影片,其实经过了商业上的考量,与品牌市场战略相配合。定调之后,由市场部去找到最好的导演、演员、制作公司,进一步推行下去。

  通常,品牌将销售额的20%~30%拨出作为下一年的市场推广费用,微电影的制作成本就来源于此。

  社交传播“放大器”

  奢侈品牌的微电影目前主要的传播平台是微博和视频网站,在中国,主要是靠品牌官方微博和视频网站的品牌主页推动。而大部分互动则是来自微博,很多视频流量都是由微博带来的。

  “我曾见过一个客户拍摄的3条微电影,在网络上只有几百次播放的惨烈情况。微电影也只是一个内容营销的手段和工具而已,让人能自动进行转发的微电影的创作难度,并不比一部广告片小。” 一位广告公司的从业人员在论坛上评论道。

  陆晓明认为,传统媒体的传播成本正在变得越来越高,昂贵的硬广告成本渐渐让品牌觉得难以承受,风险太大。而微电影的优势在于,影片内容短小,传播快速,新媒体的传播是爆炸性的。

  在微电影拍摄完成后,品牌的市场部和公关部还要找到合适的平台,将微电影推送出去。这些平台包括互联网、视频、微博、品牌官网等。品牌很少选择电视作为微电影的播出平台。一方面是因为电视成本太高,另一方面,新媒体的转发、二次传播功能可以方便快捷地传播长度不过几分钟的微电影。

  CIC研究认为,奢侈品越来越重视沟通渠道,比如优酷主页上的奢侈品品牌空间正在不断增多。视频的平台也提供给消费者和品牌更好的互动机会。

  优酷的首页在6月初已经有了改版,推出了品牌空间的推荐栏目,省去了以前消费者需要“搜索用户”而且对用户名有严格一致要求才能找到品牌主页的繁琐过程。

  “品牌官方微博和知名网站品牌主页已经是奢侈品大牌们的标配,再辅以一些其他平台渠道。”何梦佳告诉记者。奢侈品牌的微电影目前主要的传播平台是微博和视频网站,在中国,主要是靠品牌官方微博和视频网站的品牌主页推动。而大部分互动则是来自微博,很多视频流量都是由微博带来的。

  何梦佳认为,与大众消费品不同,奢侈品牌需要建立“新的膜拜”,旧的膜拜是以前人们对品牌的无知所造成的盲目崇拜,而“新的膜拜”是基于充分了解奢侈品知识和品牌文化内涵而形成的由衷热爱。

  现阶段奢侈品牌需要充分利用社交媒体,加强品牌宣传和公众认知,一个关键点是,挖掘利用品牌现有的资源和内容,如知名设计师、大型活动、视频和国外广告等,通过社媒体,特别是微博和视频网站这样的“放大器”进行传播。

  一个成功的微电影拍摄和传播过程,要能增强品牌在消费者心目中美好的印象,且得到积极的反馈,比如在网络上引发对品牌的关注和讨论等。很多奢侈品牌在中国长期被误解,急需传递品牌文化和核心价值,微电影是一个非常利于传播的理想方式。

  此外,有了微电影之后,品牌官方微博内容有了更多的内容,让消费者更有好感,保持对品牌的关注热度。

责任编辑:liupengfei
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